Influence – Die 6 Prinzipien der Überredungskunst

Dieser Beitrag basiert auf dem englischen Artikel „Harnessing the Science of Persuasion” (Robert B. Cialdini, Harvard Business Review Oktober 2001).

The 6 Principles of Influence 

Der US-amerikanische Psychologe und Professor für Marketing an der Arizona State University, Robert Cialdini, entdeckte, dass es 6 Prinzipien gibt, auf denen die Überzeugungs- oder Überredungskunst (auf Englisch: „Influence“ bzw. „Persuasion“) beruht.

Vielleicht kennen Sie im privaten oder öffentlichen Umfeld Personen, die eine magische Art und Wirkung haben, ein Publikum in ihren Bann zu ziehen oder anderweitig mit ihrer Überzeugungskraft, beispielsweise in Verhandlungen, Einfluss zu nehmen?

Für viele Menschen, die im Verkauf tätig sind oder die Online verkaufen möchten, ist diese Fähigkeit der Überzeugungskunst besonders erstrebenswert: wenn es doch nur möglich wäre, seine potenziellen KundInnen von den vielen Vorteilen seines Angebots zu überzeugen. Robert Cialdini befasste sich genau aus diesem Grund wissenschaftlich mit diesem Thema: er wollte wissen, warum er manchen Verkäufern – hart formuliert – leichter auf „den Leim ging“.

Was haben diese Personen an sich, das andere nicht hatten?

Ist es Talent?

Oder reine Rhetorik?

Sind es Hypnose oder Tricks aus der neurolinguistischen Programmierung (NLP)?

Ein paar Glückspilze haben offenbar diese Veranlagung, die meisten von uns hingegen nicht. Wir sprechen von „Naturtalenten“ die einfach so wissen, wie man ein Publikum fesselt und Diskussionspartner umstimmt. Beobachtet man diese Meister der Überzeugungskunst, ist ihre Fähigkeit, andere mit Charisma und Eloquenz zu beeinflussen, beeindruckend und frustrierend zugleich. Der frustrierende Teil dieser Erfahrung ist, dass diese geborenen Überredungskünstler oft nicht in der Lage sind, ihre bemerkenswerten Fähigkeiten weiter zu geben, zu erklären, geschweige denn, Unwissenden beizubringen. Ihr agiler Umgang mit Menschen ist eine Kunst und diese Kunst ist schwer zu unterrichten.

Aber hier die gute Nachricht: Die Ergebnisse Cialdini’s verhaltenswissenschaftlicher Experimente zeigen, dass jeder von uns folgende sechs Grundprinzipien der Überzeugungskunst erlernen und vor allem beherrschen kann, da sie auf tief in uns verwurzelte menschliche Bedürfnisse eingehen. Jeder von uns hat somit die Möglichkeit, sich zukünftig beruflichen und privaten Konsens zu sichern, Geschäfte abzuschließen, selbst Zugeständnisse zu machen – indem er diese sechs wissenschaftlichen Prinzipien zur geschickteren Beeinflussung von Menschen anwendet. (Achtung: „With great power comes great responsibility!“)

 Die hohe Kunst der Überzeugungskraft wird durch Grundprinzipien bestimmt, die gelehrt, gelernt und angewendet werden können, weil sie an tief verwurzelte menschliche Triebe und Bedürfnisse appellieren, und das auf vorhersehbare Weise. Wo ist hier die Verbindung zu Blueberry Power und den Themen wie E-Commerce, Onlineshop erstellen und datenschutzfreundliche Webstatistik? 

Diese 6 Prinzipien gelten natürlich auch online, genauso wie offline. Und gerade im Online Produktverkauf können sie sehr effektiv sein.

Prinzip Nummer 1 „mögen“

Menschen mögen jene, die ihnen ähnlich sind und von denen sie ebenfalls gemocht werden.

Was ist zu tun? Entdecken Sie Gemeinsamkeiten und sprechen Sie ehrlich gemeintes Lob aus.

 Das als Tupperware-Party bekannte Verkaufs-Phänomen veranschaulicht dieses Prinzip am deutlichsten. Bei diesen Verkaufsevents im privaten Rahmen, wird eine zwanglose gemütliche Veranstaltung von einer Einzelperson organisiert, bei der Freunde, Nachbarn und Bekannte teilnehmen. Allein die Sympathie der Gäste für ihren Gastgeber oder ihre Gastgeberin ist ausschlaggebend dafür, was und wie viel von den auf diesen Partys erhältlichen Tupperware-Produkten gekauft wird.

Eine Studie, veröffentlicht im Journal of Consumer Research über Kaufentscheidungen auf Demonstrationspartys aus dem Jahr 1990 bestätigt dies; Die Forscher Jonathan Frenzen und Harry Davis fanden heraus, dass die Sympathie der Gäste für ihre/n Gastgeber/in bei ihren Kaufentscheidungen doppelt so wichtig, wie die Produkt-Anwendung oder der Preis war. Wenn also Gäste auf einer Tupperware-Party etwas kaufen, kaufen sie nicht nur, um sich selbst etwas Gutes zu tun. Sie kaufen, um auch ihrer Gastgeberin oder ihrem Gastgeber zu gefallen, weil sie sie mögen.

Was für Tupperware-Partys gilt, gilt für das unternehmerische Geschäft im Allgemeinen: Wer Allianzen aufbauen und Einfluss nehmen möchte, muss zwei Dinge berücksichtigen: In einem Experiment, das 1968 in einem Artikel im Journal of Personality beschrieben wurde, standen die Teilnehmer näher beieinander, nachdem sie erfahren hatten, dass sie die gleiche politische Überzeugungen und dieselben sozialen Werte teilten. Und in einem Artikel von 1963 aus American Behavioral Scientists, zeigte der Wissenschaftler F. B. Evans unter Verwendung von demographischen Daten aus den Aufzeichnungen von Versicherungsgesellschaften, dass potenzielle Kunden eher bereit waren, eine Polizze von einem Verkäufer zu kaufen, der ihnen in Alter, Religion, Politik und sogar Rauchergewohnheiten glich oder zumindest ähnlich war.

Informelle Gespräche am Kaffeeautomaten bieten die ideale Gelegenheit, eine Gemeinsamkeit beim unverbindlichen Plausch zu entdecken. Gemeinsamkeiten verbinden uns und fördern Sympathie, mag es ein Hobby, ein präferiertes Reiseziel oder bloß die Lieblingsserie sein. Wichtig ist, dass sich diese Gemeinsamkeit früh in der zwischenmenschlichen Bindung herauskristallisiert, denn sie schafft bei jeder weiteren Gelegenheit mehr Basis für Wohlwollen und Vertrauensseligkeit. Und es wird viel einfacher für Sie, Unterstützung für ein neues Projekt zu bekommen, wenn Sie auf das Wohlwollen Ihres Teams zählen können!

Lob, wenn es ehrlich gemeint und authentisch ist, ist der zweite wichtige Trigger für Zuneigung. Manchmal muss das Lob nicht einmal verdient sein. In ihrem Buch „Interpersonal Attraction“ (Addison-Wesley, 1978) zeigten Ellen Berscheid und Elaine Hatfield Walster anhand von Experimenten, dass positive Bemerkungen über die Eigenschaften, die Einstellung oder die Leistung einer anderen Person im Gegenzug stets Sympathie erzeugen.

Seien Sie deshalb aufmerksam, wenn Ihnen die Verkäuferin im Jeansgeschäft zu Ihrem coolen Look in der anprobierten Jeans gratuliert – auch wenn es schmeichelt.

Prinzip Nummer 2 „Gegenseitigkeit“ oder „Reziprozität“

Wir wollen uns immer für Geschenke revanchieren.

Was ist zu tun? Geben Sie das, was Sie erhalten möchten.

Wohltätigkeitsorganisationen verlassen sich auf das Prinzip der „Reziprozität“, um für Spenden zu werben. Die US-amerikanische Disabled American Veterans Organisation, schickte regelmäßig ein- und denselben Spendenbrief aus und erhielt eine Rücklaufquote von 18% mit Spenden-Schecks. Als die Organisation jedoch anfing, ein kleines Geschenk in den Umschlag zu legen, verdoppelte sich die Rücklaufquote fast auf 35%. Das Geschenk war ein ganz einfacher, günstiger personalisierter Adressaufkleber und nicht mehr, aber dennoch machte genau das den Unterschied aus: Die potenziellen GeldgeberInnen hatten überhaupt etwas geschenkt bekommen und wollten nun zurückgeben!  

Im Jahr 1996 zeigten Umfragen der Zeitschrift Inc., dass Procurement-Manager, nachdem sie von einem Lieferanten ein Geschenk bekommen hatten, eher bereit waren, Produkte und Dienstleistungen zu kaufen, die sie sonst abgelehnt hätten.

Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie nun dauernd Geschenke verteilen sollen – Geschenke sind die höchste Stufe von Reziprozität; tun Sie anderen einmal einen Gefallen, helfen Sie ungefragt, machen Sie einen Schritt auf Ihre KollegInnen zu – achten Sie darauf, wie die Menschen um Sie reagieren, beispielsweise „Ich stehe in Deiner Schuld“, „Du hast was gut bei mir“ oder „ich revanchiere mich beim nächsten Mal“. Im E-Commerce Bereich gilt dasselbe: eine der größten Rubriken auf der Informationsseite von Shopify ist die Rubrik: Kostenlose Tools.

Wir Menschen wollen eben zurückgeben.  

Prinzip Nummer 3 „Social Proof“ oder „sozialer Beweis“:

Wir Menschen folgen der Herde.

Was ist zu tun? Verwenden Sie sozialen Beweis, wann immer er verfügbar ist.

Wir sind soziale Lebewesen und verlassen uns stark auf jene Menschen um uns herum, die uns ähnlich sind.

Damit reduzieren wir unseren kognitiven Aufwand und vor allem unser Risiko, falsche Entscheidungen zu treffen; die anderen machen es ja auch so. Dieses Herdenverhalten ist uns teilweise bewusst und es ist sogar wissenschaftlich bewiesen: Im 1982 erschienenen Journal of Applied Psychology machte eine Gruppe von Forschern einen Test, bei dem sie in Columbia, South Carolina, von Tür zu Tür gingen und um Spenden für eine Wohltätigkeitskampagne baten. Dabei zeigten die Forscher eine Liste von Bewohnern der Nachbarschaft her, auf der jene Personen verzeichnet waren, die zuvor schon für dieselbe Sache gespendet hatten. Je länger die Spenderliste war, desto häufiger spendeten die nachfolgenden Nachbarn!

Und hier kommt der Clou:

Wichtig war hier, dass diese Liste die Namen der Freunde und Nachbarn enthielt, nicht die Namen irgendwelcher Fremden.

In einem Experiment aus den 1960er Jahren, das im Journal of Personality and Social Psychology beschrieben wurde, wurden Einwohner von New York City gebeten, eine verlorene Brieftasche an ihren Besitzer zurückzugeben. Wenn sie informiert wurden, dass bereits zuvor ein anderer New Yorker erfolglos versucht hatte, die Brieftasche zurückzugeben, war die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie den Weg auf sich nahmen, um sie zum Fundbüro zu bringen. War die Person, die vor ihnen erfolglos versucht hatte, zum Fundbüro zu kommen jedoch nicht aus New York, sondern sogar aus dem Ausland, sank die Bereitschaft, diesen Weg auf sich zu nehmen, deutlich.

Die Wissenschaft untermauert damit, was die meisten Vertriebsprofis bereits wissen: Testimonials von einem zufriedenen Kunden funktionieren am besten, wenn der zufriedene Kunde berühmt ist oder direkt aus dem Bekanntenkreis der potenziellen KundInnen stammt. Aus diesem Grund sammeln viele Onlineshops die berühmten Kundenbewertungen. 

Prinzip Nummer 4 „Konsistenz – Engagement und Beständigkeit“

Menschen wollen ihre öffentlich gemachten Verpflichtungen einhalten.

Was ist zu tun? Bringen Sie Menschen dazu, ihre Verpflichtungen aktiv, öffentlich und freiwillig einzugehen.

Wollen Sie beispielsweise auf Ihrer Website den höchsten Standard an Datenschutz bieten und DSGVO-konform werben? Ja? Dann kommt gleich ein weiteres Beispiel….

Nachdem Sie die bisherigen Prinzipien kennen, sollten Sie folgendes bitte beachten: Menschen müssen Sie nicht nur mögen, sondern sich auch dem verpflichtet fühlen, was sie Ihnen versprochen haben, zu tun. Robert Cialdini’s Tests haben gezeigt, dass die meisten Menschen, wenn sie sich für eine klare Position aussprechen, sich leiber daran halten bzw. daran klammern, als eine andere, vielleicht schlauere Position zu übernehmen: selbst ein kleines, scheinbar unbedeutendes Engagement kann einen starken Einfluss auf zukünftige Handlungen haben, wie israelische Forscher 1983 in der Zeitschrift Personality and Social Psychology Bulletin beschrieben: die Hälfte der Bewohner eines großen Apartmentkomplexes wurde gebeten, eine Petition zu unterschreiben, die die Einrichtung eines Erholungszentrums für Menschen mit Behinderung befürwortete. Der Zweck war ein guter, die Bitte war zumutbar, so, dass fast jeder, der gefragt wurde, zustimmte und unterschrieb. Zwei Wochen später wurden alle Bewohner des Komplexes gebeten, für einen wohltätigen Zweck zu spenden, auch in diesem Fall für behinderte Menschen. Nur etwas mehr als die Hälfte derjenigen, die die Petition zuvor nicht unterschrieben hatten, leisteten einen Beitrag. Aber erstaunliche 92% derjenigen, die sie unterschrieben haben, spendeten Geld. Die Bewohner der Wohnanlage fühlten sich stärker dazu animiert zu spenden, da sie schon zuvor öffentlich ihre Unterstützung aktiv, öffentlich und freiwillig bekundet haben.

Es gibt starke empirische Belege dafür, dass eine aktiv getroffene Wahl – eine, die laut oder aufgeschrieben oder anderweitig explizit getroffen wird – wesentlich stärker das zukünftige Verhalten von jemandem leitet, als die gleiche Wahl, die unausgesprochen bleibt.

Delia Cioffi und Randy Garner beschrieben 1996 in der Zeitschrift Personality and Social Psychology Bulletin ein Experiment, bei dem Studenten einer Gruppe gebeten wurden, sich durch Eintragung in eine öffentliche Liste, freiwillig für ein AIDS-Bildungsprojekt an den öffentlichen Schulen zu engagieren. Schüler einer anderen Gruppe, die sich für das gleiche Projekt engagierten, sollten sich in keiner Liste eintragen. Einige Tage später, als die Freiwilligen sich zum Start des Bildungsprojektes meldeten, waren 74% derjenigen, die tatsächlich kamen, Studenten aus jener Gruppe, die ihr Engagement durch Eintragung in eine öffentliche Liste signalisiert hatten.

Die Auswirkungen sind klar für Unternehmer, die ihre seine MitarbeiterInnen überzeugen möchten, einer bestimmten Vorgehensweise oder compliance zu folgen: Besorgen Sie sie sich schriftlich!

Erinnern Sie sich an die Frage oben, ob Ihnen höchste Standards für Datensicherheit auf Ihrer Website wichtig sind? Wenn Sie sich dazu kommittiert haben sollten, dann interessiert Sie vielleicht, dass Webseitenanalyse mit Google Analytics laut österreichischer Datenschutzbehörde nicht mehr DSGO-konform ist. Wollen Sie mit Ihrem Kommittment dennoch konsistent bleiben? Dann bitte ich Sie, sich einmal die Webseiten-Analyse mit Blueberry Phantom genauer anzusehen 🙂 

Prinzip Nummer 5 „Autorität“

Die Menschen folgen Experten.

Was ist zu tun? Setzen Sie Ihr Fachwissen in Szene und nehmen Sie nicht automatisch an, dass andere bereits davon wissen.

Vor zweitausend Jahren riet der römische Dichter Vergil: „Glauben Sie stets einem Experten.“ Ob Sie diesem Rat folgen, oder nicht – die meisten Menschen tun es zumindest unterbewusst.  Eine Studie aus dem Jahr 1993, im Public Opinion Quarterly, zeigte, dass ein TV-Interview mit einem dezidierten „Experten“, ein Abstimmungsergebnis um 2% und mehr verschieben kann.  Eine andere Studie aus dem Jahr 1987, erschienen in der American Political Science Review, zeigte, dass sich die öffentliche Meinung um bis zu 4% verändert hatte, nachdem eine Berichterstattung inkl. Expertenmeinung ausgestrahlt worden war.

Vielleicht ist es die Komplexität unseres Lebens heute, die uns suggeriert, dass wir einem Experten / einer Expertin Glauben schenken sollen, um schneller zu einer Entscheidung zu kommen. Tatsächlich erfordern Themenbereiche, wie Recht, Finanzanlagen, Medizin oder Technik, so viel Fachwissen, dass wir keine andere Wahl haben, als uns hierbei auf Experten zu verlassen.

Dieses Wissen sollten auch Sie sich in Ihrem Unternehmen zu Nutzen machen: Überraschend oft gehen Menschen von der Fehlannahme aus, dass KollegInnen und Vorgesetzte ihre Erfahrungen anerkennen und zu schätzen wissen.

Eine Studie Robert Cialdini’s zeigte den folgenden Sachverhalt klar auf: Die Mitarbeiter der Physiotherapeutischen Abteilung eines Krankenhauses waren frustriert, weil viele ihrer Schlaganfallpatienten ihre Trainingsroutinen aufgegeben haben, sobald sie das Krankenhaus verlassen haben. Obwohl ihnen mitgegeben worden war, wie wichtig regelmäßige Bewegung für ihren Gesundheitsfortschritt ist – die Wichtigkeit der Botschaft war offenbar nicht angekommen.

Interviews mit einigen der Patienten halfen dabei, das Problem zu erkennen. Sie waren bestens über die Qualifikationen der Ärzte im Bilde, aber die Patienten wussten wenig über die Qualifikationen der Physiotherapeuten, die die Trainingspläne für daheim erstellt hatten. Mittels einfacher Maßnahmen konnte dies behoben werden: Die TherapeutInnen sollten alle Auszeichnungen, Diplome und Zertifizierungen gut sichtbar an den Wänden der Behandlungsräume auszustellen. Das Resultat war umgehend zu sehen: Die Einhaltung der empfohlenen Trainingspläne stieg um 34% und ist seitdem nicht mehr gesunken.

Prinzip Nummer 6 „Knappheit“

Die Menschen wollen mehr von dem, von dem sich nur wenig oder nichts haben können.

Was ist zu tun? Verknappen Sie Ihr Angebot und machen Sie die Information exklusiv.

Sind Ressourcen oder Optionen knapp, werden sie mehr wert für uns. Das ist eine äußerst nützliche Information für Sie als UnternehmerIn. Sie können das Knappheitsprinzip durch (zeitlich) begrenzte Angebote und Auswahloptionen leicht umsetzen. Vielleicht kennen Sie Lockangebote, wie „Nur noch heute minus 20 Prozent“, oder „Nur gültig fü die ersten 20 Anmeldungen“. Worauf wir konkret reagieren, ist nicht die Möglichkeit, etwas zu gewinnen, sondern wir reagieren darauf, dass wir etwas verlieren könnten!

Die Macht dieser „Verlustdenke“ wurde 1988 in einer Studie über kalifornische Hausbesitzer demonstriert, die im Journal of Applied Psychology veröffentlicht worden war: Der einen Hälfte der Studienteilnehmer wurde gesagt, dass sie, wenn sie ihre Häuser für mehr Energieeffizienz vollständig isolieren würden, jeden Tag einen bestimmten Betrag an US-Dollar sparen würden. Der anderen Hälfte wurde gesagt, dass sie, sollten sie die Effizienzmaßnahmen nicht ergreifen, denselben Betrag täglich verlieren werden. Deutlich mehr Teilnehmer dieses Experimentes setzten die Effizienzmaßnahmen um, aus Angst, den Betrag täglich zu verlieren.

Das gleiche Phänomen tritt auch in der Wirtschaft auf. Laut einer Studie aus dem Jahr 1994 in der Zeitschrift Organizational Behavior and Human Decision Processes sind potenzielle Verluste für die Entscheidungsfindung von Führungskräften weitaus gewichtiger als potenzielle Gewinne.

Und hier kommt der Clou:

Bei der Gestaltung ihrer Angebote sollten Sie als UnternehmerIn berücksichtigen, dass exklusive Informationen nochmals überzeugender sind, als allgemein verfügbare Daten. Wenn Sie diese „Knappheitsinformation“ als exklusiv darstellen, („Die Aktion läuft morgen aus, aber das ist noch nicht offiziell“), dann reagieren Menschen noch berechenbarer darauf! Nutzen Sie den Vorsprung, wenn Sie an Informationen gelangen, die nicht öffentlich verfügbar sind!

Auch eine nebensächliche Information, wird wertvoller durch den exklusiven Zugang zu ihr. Beachten Sie bitte jedoch, keine künstlichen, fingierten oder erfundenen Knappheiten und pseudo-exklusive Informationen zu verbreiten: werden Sie dabei entlarvt, werden Sie unglaubwürdig und Vertrauen ist sehr schwer aufzubauen! Im E-Commerce Bereich wird Knappheit tagtäglich praktiziert: Black Friday Deals, Cyber Monday Schnäppchen, Sale-Okkasionen und sogar Pre-Order Knappheit werden nicht nur auf Amazon, sondern auf jeder erfolgreichen E-Commerce Plattform eingesetzt.

Fazit

Die aufgezählten 6 Prinzipien der Überzeugungskraft sind keine Magie; Sie gießen unser intuitives Verständnis davon, wie wir Menschen Informationen bewerten und somit wie wir Entscheidungen treffen, in eine verständliche Form. Dadurch sind die Prinzipien für die meisten Menschen auch dann leicht zu verstehen, wenn sie nicht Psychologie studiert haben.

Und genau darauf liegt auch der Fokus von Robert Cialdini’s Forschung: es geht nicht um das „Einwickeln“ und „Manipulieren“ von Menschen, was unethisch und sehr kurzfristig gedacht wäre, sondern um eine gewisse Art der Selbsterkenntnis, wie funktionieren wir und worauf reagieren wir ganz plötzlich, wenn wir auf die GroßmeisterInnen der Überzeugungskraft treffen.

Zeitgleich können Sie sich durch diese 6 Prinzipien der Überzeugungskraft auch ein paar Gedanken machen, wie Sie eine breitere Zustimmung und mehr Unterstützung für Ihr nächstes Projekt gewinnen können.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg dabei.

Robert B. Cialdini ist emeritierter Professor für Psychologie und Marketing an der Arizona State University. Sein Buch „Die Psychologie des Überzeugens“ verkaufte sich 3 Millionen Mal und wurde in 30 Sprachen übersetzt.